海量擦边内容,虚假免费宣传,起底河马短剧的暴利套路

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核心提示:

1.短剧APP河马剧场自8月上线以来,排名一路走高。据河马剧场的平台方中广电传媒的股东之一——天威视讯的公告显示,河马剧场是中广电传媒和点众科技合作的产物。中广电集团负责对产品内容审核把关,并对平台收入进行收银分账,点众科技负责内容生产和运营。现在小程序短剧都需要进行备案,背后的主体公司要取得《信息网络传播视听节目许可证》。点众并未持证,资质问题的解决或许是依托中广电传媒。

2.在短剧火爆以前,点众的主营业务是网文阅读。点开点众阅读的APP,映入眼帘的是各种带有擦边暗示的标题。如今在短剧领域,点众也复制了在网文阅读领域的成功模式。打着“量”的大帽子,提供着低劣的收费内容。河马剧场APP宣称“海量短剧免费看”,但实际上并非如此。在河马剧场里,找不到一部从头到尾免费看的短剧,看全集内容都得付费,广告语涉嫌“虚假宣传”。在河马剧场中软色情等敏感擦边内容也比比皆是。律师王晗晨接受凤凰网娱乐采访表示,“如果视频平台所宣传的内容和实际提供的服务不相符,那么会涉嫌构成“虚假宣传”,存在‘误导消费者’的嫌疑。”

3.随着近期监管进一步规范化及严格,点众及河马剧场也面临着不小的挑战。11月15日,据广电总局官方公众号最新消息,广电总局还在持续开展网络微短剧的治理工作,下一步的重点是短剧内容方向,不仅要加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,还要围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面开展专项整治工作。靠着大量露骨擦边内容,一直打着免费旗号割韭菜的点众,快钱还能挣多久呢?待第一波热浪褪去,低劣的“快消品”只剩下被审判的命运。

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当短剧风口已经挤满了人,就会有先行者开始窥探下一步的风向,沉寂已久的聚美优品创始人陈欧也表示要组建短剧平台,目前正在陆续收购剧本,推进版权交易。

短剧APP,或许是短剧市场的下一个争夺点。

短剧是一门广告生意,依靠投流付费的模式,盈利战报的关键在于ROI(投资回报率)。这种模式最早可追溯到2021年7月,那时每日大盘在百万左右,短剧从业者小余和凤凰网娱乐说道,“现在抖音、快手和微信小程序能直接跳转了,短剧盘子涨得更快,每天的流水都快达到5000万了。”

(来源:网络

伴随着入局者的增加,流水增长,投流成本也在猛涨,大量买量团队和作品的涌入导致买量单价急剧飙升,很多投手们十分苦恼,小余坦言“以前可能70%的投入就能得到90%的效果,现在成本加到了80%,但也只有以前70分的效果吧”。

在部分从业者看来,短剧APP是一种可以走出被投流绑架的模式,作为平台,不用一味去追求越来越昂贵的流量和越来越失望的ROI,需要做的是从公域流量里挖掘数据表现好的短剧,从人家盘子里分一杯羹,一杯一杯集合起来,就是一大锅汤,“现在投放主要是在抖音,广告费基本进了字节的口袋,有自己的短剧APP,起码可以减少在抖音的日消耗,也不用被微信瓜分收益,目前看来可以利益最大化,后期还可以增加推送功能、个性化服务等,提升用户的留存率和打开率”。

作为国内微短剧第一阶梯的平台方点众科技,早就在短剧平台APP中有所布局,在海外,4月份推出DramaBox,据报道该平台在只有两三部剧的时候,收入就达到10万美金(约合72.1万元人民币)的规模。而在国内,点众也推出了河马剧场,自8月上线 App Store 以来,排名一路走高,一度下载量超过抖音、淘宝,登顶国内IOS娱乐榜首。

如此的好成绩,虽不排除有打榜操作的可能性,但如今能稳定在TOP20,也说明了点众旗下的河马剧场正在逐步打开声量,开启短剧的新商业模式。

以在线阅读起家的点众,入局短剧市场有着先天优势,大量的网文版权和网文作者,可以有效降低内容成本,此前积累的流量和运营经验也能如数复制。但打开河马剧场在应用商城里的评论列表,扑面而来的是一星差评,映入眼帘的是“广告”“骗人”等字眼。好成绩的背后,似乎是口碑的逐步崩盘。

在网文时代,点众就曾被质疑低俗内容多,如今进军短剧市场,伴随而来的也是露骨内容频出。在监管日趋收紧的情势下,河马剧场还能在榜单上待多久?点众的短剧快钱还能赚多久?

01 海量免费都是陷阱,起底河马剧场会员黑幕

河马剧场广告语打出的是“海量短剧免费看”,但是宣传语落到实处,真的如此吗?

先来看:海量短剧。

海量的意思就是像大海一样多的量,但河马剧场里的,大概是池塘的量而已。

以11月第一周的短剧字节榜单为例,上榜的20部短剧中,仅有3部在河马剧场中有资源,这3部的版权均自于点众。

2023年1月前两周的榜单也是如此,仅有平台方为序言泽和点众的短剧作品,才能在河马剧场中观看。

除了版权有限,总体数量上也很有限,凤凰网娱乐分类刷新查看,“悬疑超能”分类下仅有25部短剧,下滑几下就显示“没有更多了”。在短剧火热的恋爱题材和逆袭题材分类中,分别也只有97部和59部作品,都没达到百部的量级。

如此看来,所谓的海量短剧不过是某几个平台方的作品集合而已,并非所有热播短剧都能看,也无法随心所欲,想看什么就能看什么。

再来看宣传语的后半段——免费看。

这是河马剧场被用户投诉最多的部分,因为在河马剧场里,找不到一部从头到尾免费看的短剧,看全集内容都得付费。

河马剧场的付费形式有两种——充值会员和看广告解锁。

会员充值额度按周、月、季和年来划分,与爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV对比来看,河马剧场的连续包月价格最高,达到了29元,连续包季的价格也基本与腾讯视频一致,只有在包年价格上,河马剧场才有明显的价格优势。

与四大视频平台不一样的是,在河马剧场想看全集内容除了可以充值会员,还可以通过看广告来解锁。河马剧场的贴片广告基本30秒起步,有的甚至达到了1分钟,一集短剧时长不过2分钟,甚至有些片长仅有40多秒,这么一算,看广告投入的时间沉没成本过高。

广告时长过长,会影响用户的观剧体验。368万人在追的《九爷,少奶奶又发飙了》共有97集,从第30集起要解锁观看,如果每集都需要看广告的话,粗略估算,68集需要看34分钟的广告。

凤凰网娱乐观察到河马剧场的贴片广告类型很多,有卖酒卖保健品的,有微信小游戏试玩的,也有情感姻缘属相测算的,还有美容类项目推荐的,但广告多也就罢了,很多广告里还埋了“雷”,存在不良信息和诱导消费内容,有用户评论称“弹出的广告像登录页,输入手机号和验证码后收到一条扣费包月短信,就很离谱。”

还有用户向凤凰网娱乐透露称,河马剧场的广告设计不够人性化,“看广告的时候那个页面根本无法退出,广告播完也不会跳转,还需要自己关闭。”

河马剧场中的解锁剧集广告截图

凤凰网娱乐随机点开一集广告解锁,发现广告内容不仅无法关闭,还有需要用户互动的部分,若用户不点击互动,页面会一直停留,广告也无法继续播放。从事小程序游戏行业的一线人员发哥表示这类手法是惯用的小程序广告套路,“通过看广告付费解锁剧集这种方式,可以吸引到流量,最终是要吸引资本的广告投放,所以他们会想尽办法让用户在广告界面多停留,比如手动关闭这种,用户要跳过,就必须在广告页面停留,甚至盯着看,短剧平台就可以拿这点和投放的广告主来邀功,说在这里投放,用户的停留率和参与率提升之类的。”

除了有贴片广告,河马剧场还有开屏广告,在app store的评论区中有不少用户直言,“看广告不能动,一动就让你贷款”“你不点开,只要晃动手机,自动点开广告下载”。

凤凰网娱乐尝试多次打开河马剧场的APP,每次都会有开屏广告,但内容均为随机出现,类似“摇一摇”的类型并非每次都会遇到,但确实存在“摇一摇”类型灵感度高的现象,即便不在走动中,只是将手机放置桌面的动作都会产生广告跳转。

类似这种广告跳转过于灵敏的现象,此前就有不少APP出现过,在今年2月,工信部发布了《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》(以下简称《通知》),《通知》重点包括不得利用高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作。对落实上述要求不到位或出现违规行为的,依法采取责令限期整改、向社会公告、组织下架等措施,严肃问责查处。

针对这个现象,北京国樽律师事务所高级合伙人王晗晨律师表示,“如果网络平台在其提供的网络产品或服务中设置了强制跳转,导致用户不能根据自身意愿来自主选择是否下载,客观上会影响用户的自主选择权,进而影响用户的使用体验。”

王晗晨还表示,“视频平台的盈利模式目前比较直接的主要还是集中在会员充值和广告收费两种。如果视频内容本身可以免费观看,那么观看广告,对平台来说也是某种意义上的‘收益替代’。”

APP开屏画面打着“海量短剧免费看”的旗号,但实际上只拥有部分的版权和部分的免费,很多用户表示下载河马剧场是被骗了,对此,王晗晨表示,法律上对于虚假宣传的定义,主要有《反不正当竞争法》和《广告法》两个维度的规定,其中《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。且《广告法》第二十八条进一步规定了构成虚假广告的五种具体情形,包括以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。“如果视频平台所宣传的内容和实际提供的服务不相符,那么会涉嫌构成“虚假宣传”,存在‘误导消费者’的嫌疑。”

02 批发爽文短剧,点众科技打造“精神鸦片”

即便河马剧场背后风险重重,但抵挡不住它带来的市场效应,在河马剧场下载量飞升的那周,与其关联的公司——天威视讯的股价也不断上涨,实现了7连板,股价创2016年1月初以来新高,截至11月15日,总市值达109.39亿元。

实际上,天威视讯与河马剧场的关联度并不高,它只是河马剧场的平台方中广电传媒的股东之一,且财务报表并非合并状态。简单来说,河马剧场的经营好坏,赚了多少钱,不会对天威视讯有重大影响。但即便是这样,在这个短剧的疯狂时代,知晓了真相的资本还是在往里冲。

图片来源:2023年11月6日天威视讯关于股票交易异常波动公告

据天威视讯的公告显示,河马剧场是中广电传媒和点众科技合作的产物。其中,中广电集团负责的部分只是对产品内容进行审核把关,并对平台收入进行收银分账,点众科技负责内容生产和运营,这也就解释了为什么河马剧场里能看的短剧基本来自点众。

早在上线河马剧场APP前,点众就在短剧市场里有了一席之地。

2020年4月成立短视频运营部;

2021年,短剧《我的明星老婆》在快手播放量破亿;

2022年9月正式对网络短剧、微短剧业务试运营,全平台累计注册用户数2亿,月活跃用户5000万,平台微短剧数量超过300部;

2023年,点众是上榜字节、百度短剧排行榜最多的平台方,共上榜78次,占比17.6%。

截至目前统计的45周榜单,仅有4周 (1月第一周、3月第一周、4月第一周和第四周) 没在榜单上看到点众出品的短剧。

但成绩和质量,不一定是正向发展的。

尼尔·波兹曼说,"手握榔头者的眼里,一切都仿佛是钉子:对使用计算机的人来说,一切都像是数据;对手握成绩单的人来说,一切都像是数字。"

这句话应了短剧的生意经,赚钱的成绩单靠的不是内容,而是数据。早前,大家还在摸索短剧的爆款模式,能看到很多不同题材的内容在比拼,但现在创作已经完全流程化和套路化,短剧编剧香香表示,“现阶段短剧,归根结底是甜宠或虐恋,从里面再去分赘婿、豪门、闪婚等”。从点众的上榜剧片单也能窥探出热剧的固定公式,上榜率高的题材不是战神,就是虐恋。

之前金星微博评论某电影的那20个字,用来形容点众的短剧似乎同样可行——“题材流量化、画面赛博化、圈钱常规化、老年钝感化”。

为了爽点拍摄,忽略了基本的逻辑和细节。流水线式的生产逻辑,只能造出流水式的内容,毫无新意,都是雷同。

内容不是和其他作品雷同就是套模板,开头下猛药,伏笔吊胃口,小红书平台上能看到不少点众的收稿帖子,收稿类型要求也都是过往的套路——都市爽文、兵王回归、追妻火葬场。

点众的剧集都有着前人的许多影子,比如《闪婚老公是豪门》就是先婚后爱的甜宠剧集合;《九爷的偏宠小甜妻》是台剧《千金百分百》的翻版,错换身份的姐妹掀起爱情与亲情的纠葛;《霸总的替嫁娇妻》是《替嫁娇妻》的“模仿秀”,一个代替妹妹,一个代替姐姐,都是嫁给坐轮椅的豪门少爷,卷入豪门阴谋。

题材撞车不在少数,片名重复的也不少,在河马剧场中搜索“战神”会看见清一色的《XX战神》——《镇霄战神》《麒麟战神》《玄门战神》《狂怒战神》《天龙战神》,不是戎马十载,一战封神,就是征战五年荣耀归来,各类战神汇聚,傻傻分不清楚。

短剧常出现的软色情等敏感擦边内容,在河马剧场中也比比皆是。《错把温柔当情深》开头便是满地的衣服和白床单上的血渍,以及穿着暴露躺在床上的主角们,台词是“我竟然跟老板睡了”。

仅是刷抖音或小程序看剧,还感受不到短剧的冲击力,当使用河马剧场时,它以信息流的模式将短剧无限流地推送,一集接一集,不喜欢悬疑,那下一刷就推荐神医,总有一款能够让人上头,这种短剧集成体的爆炸式推荐模式,更容易打造一个封闭式的信息茧房,让用户无法逃离。

互联网的发达、人性化的推送是为了让大家在忙碌后有轻松一刻,而不是让大量拜金且极端的短剧内容霸占信息流,耳边响彻的台词不是“我怀孕了,孩子是你老公的”,就是“这个贱人怎么还在”,要么就是“我,战神归来了”……以劣质的内容来满足精神需求,荼毒观众的三观。

信息虽在重复,但依然有人在观看,小刘向凤凰网娱乐表示,“我很想让我爸逃离这种短剧APP,不停地充值,看的时候挺开心的,但是我问他印象最深是哪部剧,他也想不起来了。”短剧的爽点直给,加上信息流的无脑推荐,让大家在看剧的时候缺少了思考的过程,不需要明白其中的逻辑,只用关注视频里的演员表情就足够了,被剧中的情绪牵着鼻子走。

其实点众在网文时代走的也是类似的调性,当时点众就是靠着这些下沉内容占了一席之地。如今点开点众阅读的APP,映入眼帘的依然是各种带有擦边暗示的标题,如《师父太宠我,让我下山征服九味绝世美女》《徒儿你无敌了,找师姐老婆去吧》《刚重生,老婆女儿被人羞辱》…

在点众阅读的畅销榜里没有韦编三绝,没有白雪阳春,霸榜的是《上门龙婿》《一代军神》《渣了霍少后,她被囚宠了》《闪婚成宠,老公竟是千亿大佬》。

点众阅读上线的书籍里不少涵盖性暗示内容,已经连载262万字,好评榜Top25的网文《美女总裁的无敌仙医》,开篇就是“他看着这个视频,只感觉热血上涌”“我说我很保守,那个傻子竟然相信了”。

无论是在网文还是短剧,点众带给大众的都是同一类快消内容,总是在制造精神鸦片。在点众的世界里不会有“一千个人就有一千个哈姆雷特”的书评或剧评,只剩下“啊,好上头”这种当下浅显的感叹。

03 互联网流量路线赚快钱,点众在重蹈覆辙

在短剧火爆以前,点众的主营业务是网文阅读,在那个时期,点众就是一家不靠版权,不靠内在流量转化,而是依靠投流获取流量的平台。

别人在大肆购买好文的版权,点众更多的精力是发展H5和快应用,因为这些是不需要额外下载,可以直接跳转,通过这些应用去阅读小说,可以让用户实现快速阅读快速充值,点众则可以快速获利。

点众科技2017-2020年部分经营数据

如今这个赚快钱的老路子,也被点众运用到了短剧市场中。

今年以来,点众和中广电传媒在短剧方便合作密切,陆续在微信小程序、快应用、IOS等平台推出短剧产品,目前双方共同合作有48个微信小程序、3个安卓快应用。

中广电传媒旗下的小程序,基本是为点众的短剧内容服务的,这些小程序的页面基本是一致的,或许是同一套代码的复制粘贴。

批量建立,快速分销,别人靠质,点众靠量。

前文所提及河马剧场主打海量和免费的宣传模式,也正是点众惯用套路的体现。在网文阅读时代,点众打出的招牌同样是内容涵盖面广和免费。

早前点众旗下的快看就称拥有的数字内容涵盖面广,可以满足不同年龄、不同学历等多层次的阅读需求,但实际内容基本是网络小说,都是言情。

点众旗下的“西瓜免费小说”APP也曾宣传“全站免费”,但实际情况是免费专区存在付费书籍,点众的解释是受到宏观经济环境的影响,移动互联网广告行业的增速放缓,故运营策略调整为开始提供付费阅读服务,但运营部门未及时修改应用商店关于“全站免费”的宣传语。

打着“量”的大帽子,提供着低劣的收费内容,点众的收割套路还真是换汤不换药。

但点众在这套路中,也曾摔过跟头。

2021年12月,点众终止IPO,失败的部分原因正是虚假内容的构造。当时点众被现场督导发现不少问题,包括收入数据存疑,存在虚假用户、刷单行为,书籍或存淫秽色情内容,宣称免费却有付费内容等。

这些问题,有不少依旧存在于点众的短剧中,伴随着问题奔跑的点众短剧,这一次还会摔跟头吗?答案暂时无人知晓,但能预见的是,短剧的监管会越来越严,点众的这些问题迟早需要解决。

此前,有关部门曾针对色情低俗、血腥暴力、审美恶俗等内容的小程序类网络微短剧开展专项整治,且要求将小程序在内的各网络微短剧依法依规纳入管理。现在小程序短剧都需要进行备案,背后的主体公司要取得《信息网络传播视听节目许可证》,剧集上线需要平台自审。

凤凰网娱乐查询《信息网络传播视听节目许可证》持证机构目录发现,点众并未持证,资质问题的解决或许是依托中广电传媒,这或许也是点众选择在今年初合作的原因之一。可以说,挂靠了中广电,点众就有了视听许可证的支撑,有了拿下备案号的资格,算是成为短剧里的正规军。

但短剧赛道要解决的风险问题不仅这一个。11月15日,据广电总局官方公众号“中国网络视听节目服务协会”最新消息,广电总局还在持续开展网络微短剧的治理工作,下一步的重点是短剧内容方向,不仅要加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,还要围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面开展专项整治工作,提出要全行业共同抵制违规网络微短剧。

点众顺利从网文时代过渡到了短剧时代,并且还打了个响炮。在提倡要打造短剧精品力作的2.0时代,靠着大量露骨擦边内容,一直打着免费旗号割韭菜的点众,快钱还能挣多少,挣多久呢?待第一波热浪褪去,低劣的“快消品”只剩下被审判的命运。


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